顧客の可能性をカード会社が追求する？アメリカン・エキスプレスの「リアライズ・ザ・ポテンシャル」キャンペーン【AD】 #だからアメックス
アメリカン・エキスプレスさん主催の新キャンペーン発表会＆ブロガー懇親会を取材してきました。さすがアメリカン・エキスプレスだなあ…という想いで一杯の、大変充実し、そして熱の入ったイベントでした。
もっとみんなアメックス使うべきだよ！そう言いたくなる衝動を覚える、そんなイベントを以下レポートさせていただきます。
カード会社だから語れる、実感としての「消費の変化」
今回のキャンペーンにあたり、世界中の消費を支えるアメリカン・エキスプレスは、自社の決済に関するデータを分析して、そこから新しい消費者像を具体的に造り出しました。決済代行者の立場をもってし、はっきりと「消費の形、価値観の形が変化してきている」と語られたことはインパクトがありました。
ではどのような消費の変化があらわれてきているのか。これはざっくりと説明するなら、より個人的なものがフィーチャーされていると。いわゆるバブル期までに形成された「良い会社に入り、最新の家電を買い、社会的な豊かさを追求する」といったものから、「自分の好きなものを買い、他社とは異なるこだわりを持ち、個人としての豊かさ（＝体験）を追求する」というスタイルへの変化です。これ、もっと簡単にいうなら、親世代の消費と、僕ら世代の消費の違い、と表すことができるかもしれません。
もちろん消費の形が異なれば、ニーズもまた異なります。そこでアメリカン・エキスプレスが提唱するのは、新たなターゲットである「ネオ・ポテンシャリスト（＝新たな可能性[をもつ人々]）」です。
ということで、アメリカン・エキスプレスさんがここに至るまでの流れを、順番に説明しましょう。
驚いたことに、今回のイベントはアメリカン・エキスプレス・ジャパンの清原社長が出ずっぱり。かなり気合いの入ったイベントということが、ビシビシ伝わってきます。
イベントの趣旨は新しいキャンペーンとCMが始まったことを伝えたい、ということなのですが、こちらはあえて後述します。
まずは消費動向に大きな影響を与える、時代背景の確認から。
日本では、いわゆる「失われた20年」にぶち当たるまで、非常に順調で画一的な消費活動が行われてきました。各家庭は個人は、横一線に揃えたように3種の神器を買い、最新家電を買い、良い大学を目指して良い会社へ入り、給料を上げ続けながら定年まで勤め上げることをゴールに設定します。
ブランドもごく一部のメジャーなものがもてはやされ、誰もがイメージできる明確な、画一的な「豊かさ」が存在しました。
ところが、この「失われた20年」です。
権威や習慣へのこだわり、単一の会社への忠誠、仕事中心の生活、海外への憧れやモノを所有するという嗜好は薄れ、一方で個人主義、家族やコミュニティへの強い意識、ワークライフバランスの提唱、そして国内回帰といわゆる「コト」と呼ばれるような体験主義が消費者の価値観として目立つようになってきたわけです。
これは僕のように30代前後の人間であれば、嫌というほど感じるものですよね。ちょうど自分が消費の中心に経つ時には、子供の頃から慣れ親しんできた価値観が崩壊していた、というなかなかにショッキングな世の中を痛いほどに感じ、生きてきたからです。
ネオ・ポテンシャリストの誕生
さて、では消費を支えるアメリカン・エキスプレスは、その価値観の変化をどう捉えるか。そこで定義されるのが、この「ネオ・ポテンシャリスト」です。【消費や働き方に対する意識が高く、日々の生活を充実させることに積極的】とはありますが、ポイントは「充実」の定義が人によって全く異なる、という多様性ですよね。
将来の成功も目指すけど、自分のスタイルで今「も」楽しむのが特徴です。
このネオ・ポテンシャリストを構成する大きな要素は、「パーソナル」「ソーシャル」「デジタル」の3つ。
それぞれ気になるキーワードをあげていくなら「環境に配慮した質のよいもの」「時間への投資に熱心」「全員がオンラインショッパー」ということでしょうか。こだわりある質の追求、無形物への投資、そして全員がいつどこであっても消費行動を意識している、というのは、確かにエコ意識とスマートフォンの普及した現代ならではの消費者像と言えそうです。
ちなみに調査では、以下8項目から3項目以上該当で「ネオ・ポテンシャリスト」と定義がされるとのことでした。
1：社会貢献や環境にいいことを行っている企業から商品・サービスを購入することは、自分にとって重要だ
2：なるべく国産・地産地消のものを購入するよう心がけている
3：人工的な原料、香り、色の食べ物は積極的に避けている
4：商品・サービスを購入する前に、友人からの評判・口コミをチェックすることがある
5：個性を出すべきだと思う
6：以前より健康を意識するようになった
7：ガジェットなど、テクノロジーの発達についていけると思う
8：ワークライフバランスをよく保つことを重視する
僕は半分以上該当しているので、ネオ・ポテンシャリストにあたります！
アメリカン・エキスプレスはこう応える
さて、ここからが今回のイベントのキモ！でもあるわけですが、新しいターゲットである「ネオ・ポテンシャリスト」に対して、いったいアメリカン・エキスプレスが何を提供するのでしょうか。
ここで挙げられるのは、3つのキーワード「パーソナル」「ソーシャル」「デジタル」です。
パーソナル
まず「パーソナル」。これはいわゆる「ネオ・ポテンシャリスト個人のこだわり」を指しています。そこでアメリカン・エキスプレスは
・アプリ内でのオファーの提示
・柔軟なポイントプログラム
・卓越したカスタマーサービス
を用意しました。ポイントプログラムは利用期限がない上に、なんと15種類ものマイルに交換できます。またカスタマーサービスは100％自社で、かつ本社にその機能を有するという力の入れよう。これにより、第3者機関の調査では圧倒的な顧客満足度No.1を獲得しているんだそうです。
それにも増して力を入れているのがオファーについて。これは、個々の顧客のカードの使い方を分析して、それに応じた「得する」オファーをピンポイントに提示する機能で、例えば今月だけこの人は利用金額が多いぞ、とか、いまは海外にいるのかな？とか、そういったことをシステム側で理解し、アプリなどを通じて利用者へお知らせする仕組み。まさにパーソナルコンシェルジュの世界ですね。
ソーシャル
「ソーシャル」では、ネオ・ポテンシャリストの社会・コミュニティとのつながりがポイントになるようです。カードメンバー限定のイベントで「シェアしたくなる」体験を提供するほか、体験型プログラムやセミナーを実施しています。
なかなか面白いなと思ったのが、イベントではあくまで人とのつながりや体験のオリジナルさを重視しているところ。例えば花火大会を実施するときは花火師にトークをしてもらい、ストーリーを感じてもらったり、書道家を呼んで希望する漢字を書いてもらったりするなど、確かにこれは僕らブロガー目線でなくとも「人に話したい！」と思うような、粋な設計であるなあと感じられました。
デジタル
デジタルでは前述の便利なアプリや、業界では最古かつ最大級といえるほどのソーシャルメディア活用などを実施しています。とにかく拘っているのは「1クリックでも減らして体験を提供する」ということで、例えばアプリは指紋認証を導入したり、キャンペーンに自動的にエントリーしてもらったりということが可能となっています。ネオ・ポテンシャリストは基本的にデジタルを上手に取り入れる人種なので、その活動を後押しするわけですね。
と、ここまで見てくると、とにかく「ネオ・ポテンシャリスト」、ここには僕なんかも該当すると思うのですが、そういったクラスタの人間に刺さることをとにかく研究しているなあと、強く感じます。このあたりはアメリカン・エキスプレスのトップであることに慢心しない姿勢なんだろうなあ。
個人的に「さすがだなあ」と感じたのは、不正防止モニタリングや4大プロテクションについて、世界最高の投資とサービスを行っているだろうに、ここはサラリと説明するに過ぎなかったところですね。これはもう、アメリカン・エキスプレスにとっては当たり前すぎて誇張するようなものでもないのでしょう。
アメリカン・エキスプレスは何をしているのか
さて、ここまできてやっと本題のキャンペーンの話をしましょう。
今回のイベントを通じて発表されたキャンペーン名はRealise the Potential（リアライズ・ザ・ポテンシャル）というもの。ここで語られるのは、今までよりももっと身近になったアメリカン・エキスプレスの印象と、とにかくサービスを使い倒し、自信の可能性を追求してほしいという願いです。
こちらその新CM。あくまでアメリカン・エキスプレスは裏方であり、黒子である。でも、あなたの可能性を最大化するようなちょっとしたお手伝いをしますよ…そんなメッセージを感じました。
そして最後には #だからアメックス と感じて欲しい、というところまでがこのイベントの内容ですね。いやあ、それにしても社長自らがここまで熱っぽく、前編に渡って語るというのはものすごいことだと思いました。気合い、入ってましたね。
社長の語る消費
さて、最後に清原社長へと直接質問したり会話したりする機会があったので、いくつかの質問を投げかけてみました。
・日本と海外の消費の違いはなんですか？
というもの。清原社長いわく。ここには2つあって、そもそも海外のほうが増加中の価値観の進み方が早く、いわゆる「ネオ・ポテンシャリスト」的な価値観の浸透が日本に比べ先行して進んでいましたと。日本の消費者もちろん追従していたんだけど、この失なわれた20年が思いのほか重かったようですね。そんなこともあって、いまこのキャンペーンを打つことになったんだというのは余談でした。
もう1つは、日本では安全、良いサービス、キレイな水がタダだと思われているところ。特にサービスに対して、日本の消費者の期待値はずば抜けて高く、海外のキャンペーンや仕組みをそのまま持ち込んでも失敗しがちなんだとか。そこで海外の事例を参考にしつつ、日本向けにサービスの作り込みを行う必要があったんだとか。
ちょっと面白かったのが、
・アメリカン・エキスプレスのユーザークラスタってどう区切れるのですか？
という質問への回答で、これはいま「年代や性別など、そういったわかりやすい要素ではうまく区切ることができない」んだとか。あくまで個人主義の消費活動が目立ってきていて、この点なんかも「ネオ・ポテンシャリスト」の台頭を証明している気がしました。
最後に余談ですが、アメリカン・エキスプレスの面白い使い方ってなんだと思いますか？それは、「ふるさと納税」なんだそうです。ケタ違いの額を納める人が、「利用額上限なし」のAMEXを使って、しかもお礼不要で利用するわけですね。これは確かに想像もしなかった使い方です。
また、インターネット広告をAMEXのカード決済で出稿するパターンもあるそうです。広告ってものすごい額になるので、確かにカード決済できたら便利ですよね。ポイントも溜まるし。なるほどなあと思った瞬間でした。
のりおのまとめ
いやー、それにしても清原社長はフランクな方でした。聞けば、とにかく型破りなことが好きで、ご本人がまさしく「ネオ・ポテンシャリスト」的な性質を持っている方でしたね。これはこのキャンペーンの軸がどっしりしているのも納得です。
アメリカン・エキスプレスがやろうとしていることは、とても重要だけど、地味で、難しくて、とにかく大変なことです。逆にいえば、ここにチャレンジできるのは同社だけなのかもしれません。
そう考えると、このキャンペーンでいったい何がどうかわったのか。そういった後日談も聞きたいなあと思ってしまうのでした。
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