HMV&BOOKS TOKYO 渋谷MODIに生まれたライブ感あふれる大型書店を超えた大型書店【AD】
渋谷MODIにできたMODIの5〜7階を占めるHMV＆BOOKS TOKYO。
渋谷に久々に帰ってきたHMV。CDやラジオの収録見学など、どれだけお世話になったかわらかないあのHMVが帰ってきました。
とはいえ、今回のお店は「BOOKS」の名が示すとおり、アイテムとしては書籍が中心。
CDショップとしてのHMVは90年代半ばからよく知っているけど、書店としては未知数なんだよね…という不安がありつつの取材だったのですが、結論から申しますと、まったくの希有でした。
むしろ、衝撃を受けるくらい前衛的というか、こんな大型書店ありなのか！と心配になるくらいの攻めっぷりで、とにかくオープン直後にもかかわらずスタッフの個性が爆発中。ああそうだよ、これがHMVだったよ、ということをお伝えしたいと思います。
書店の常識をぶっこわそう
そもそもですね、書店というと、おおよそ皆さんのイメージって一致しますよね。大きな書架があって、そこにカテゴリ別に本が並んでいて、入店してすぐのところに雑誌スペースがあって、あとはめぼしい本を検索機で探して買うかなーみたいな。書店サイズによっては新しい出会いを求めて気になるカテゴリのみチェックするかなあとか、だいたいそんな感じではありませんか？しかもそのカテゴリも、本の並びも、最近の大型店であればどのお店であってもそこまで大差ありませんよね。旅行なら国内旅行ガイドと海外旅行ガイドがあるだけだし、食や趣味の本は実用書のところにどーんとまとめて。どこに行っても同じ、同じところだけ見れば良い。それが、少なくとも僕の中での書店の常識でした。
ところがところが、MHV&BOOKS TOKYOでは、その常識をぶっこわしてくれています。このお店、まず最初になにをしたかというと、既存のカテゴリの破壊と新しいカテゴリの創造。そして、いったい自分たちは何者かというところから考え直すことによる「本屋」という存在そのものの再構築を行っているわけです。
とはいえ、それっていったいどういうこと？
気になるその中身については、12月5日(土)の夜に行われたGoodsPressとのイベント「『HMV&BOOKS TOKYOにみる“リアルショッピング” のこれから』」で明らかにされていましたので下記そちらの内容も含めてご案内します。
このイベントに登壇されていた、下北沢B&Bの内沼晋太郎氏（同氏はHMV&BOOKS TOKYOのアドバイザーをつとめている）によれば、このショップのコンセプトは「ライブ感」なんだそう。そもそもHMVはご存じのとおりCDショップがスタートですから、その音楽や映像とのからみで「ライブ」というものを良く熟知しています。ライブにあるものといえば、一期一会、昨日であっても明日であっても味わえない、その日その場限りの体験ですよね。
HMV＆BOOKS TOKYOはそんなライブ感を取り込んだ大型書店であると。確かにいま日本中にある大型書店の多くには、このライブ感、つまり一期一会の感覚ってのはほぼ皆無といっていいのではないかと。それは前述の通り画一されたカテゴリ、どのお店にいっても同じような陳列、ヒットアイテムで構成されているからですよね。「あの書店に行きたい」よりは「より近いところ」で選んでしまう、この事実があるわけです。そう、大型の書店に一期一会の出会いを求めていくという感覚って、考えてみたらほとんど体験したことないんだなと、改めて思ったんですよ。
一方で自分の中にあるHMVの体験を考えると、あの、ワクワクするようなCDあさりの日々を思い返さずにはいられないわけですよ。アルファベットで陳列されたCDを、AからZまで、それこそ目を皿のようにしてチェックしていく。気になるものがあれば、とりあえずカゴにガンガン落としていき、最後にその日の予算と照らし合わせ、厳選をし、購入をする。帰りの電車の中では、いったいどれだけのお宝を引き当ててしまったのだろう！という気持ちがわき上がり、そして家に帰ってまっさきに再生ボタンを押す。あまつさえ、帰り道すがらCDのビニールを開けてブックレットだけ先に読むことさえある。そんな一期一会の感覚が、確かにあの渋谷店にはありました。
つまりですよ、HMVのこの新しい店では、あの感覚を大型書店に導入し、そもそもの本屋というものを再構築しようとしているんです。痺れた。この話を聞いた瞬間に20年前からの感覚が思い起こされて、僕はとても痺れたんです。
そんなライブ感を創出するため、カテゴリを構成しなおした他、陳列内容は随時更新されており、ランキングや毎日の特集に至っては毎日更新（！）されているという無謀ぶり。例えば上記写真の「A Day in the Life」が最たるコーナーだそうで、次週のその曜日に行われるイベントなどに由来のあるオススメが陳列されていました。例えば今日が日曜なら、来週の日曜のイベントに即したものが置いてあるわけですね。これはイベントにも興味が出るし、イベントの帰りに立ち寄っても良いし、うまいなと。裏を返せば、毎日必ず棚の内容を考える必要があり、スタッフの知識とセンスと能力が試されているとも言えそうです。
「現状ショッピングより観光（見に来るだけ）の人がまだまだ多いと考えており、その層に対していかに訴求していくかが重要です」（内沼氏）とは本当にその通りで、思いも寄らないモノに出会えないからつまらなくなっちゃうんですよね。ありませんか？旅をしていて、ふらりと入ったお店に、なんだか無性に買いたくなってしまうすごいものがあって、勢いで買ってしまったモノ。あれこそ出会いですよね。そんな出会いが生まれる書店が、大型書店として渋谷に生まれたのは本当に衝撃です。
カテゴリに至っては内沼氏が「時間をかけすぎてしまった（苦笑」と語るように、お馴染みのものから、そう来ましたか！的な見たこともないものまでがまとめられています。なぜそんなにカテゴリ決めを苦労してしまったのか？それは、実はこのお店が書籍とCDだけのお店ではないからなんです。全30万アイテムの中には、古今東西の様々な雑貨が含まれており、本を軸とした出会いが演出されているんです。いったいどういうことか？それは以下で各回のカテゴリと共にご紹介しましょう。
「文化」を売るHMV&BOOKS TOKYO
まず同店3フロアのうち最下階である5階のカテゴリは「日本の旅と文学」「世界の旅と文学」「インターナショナルミュージック」「Books on Japan」「食」の5種類。やっぱり面白いのは「食」で、いままでの同様のカテゴリのように、レシピ本がぎっしりと、という感じではございません。例えばいま平積みになっているのは「鍋」に関する本ですが、その横には我が家も愛用の名品鍋「ストウブ」や鍋に使いたい珍しい薬味、果てにはおたまやレードルまでが陳列されています。もちろん鍋に関する面白い小説や、マンガまであります。つまり、本を見かけて「鍋食べたいな！」と思った瞬間に、全てがそろう。そのまま帰って鍋ができちゃう。その前後に本も読めてしまう。そんな世界なんです。
またサブカテゴリとして設定されている「美しくみせる」なんかもその切り口が面白いですし、あまつさえ「食」カテゴリの中央ではワインの試飲までできてしまいます。つまりこれって、本を中心として「食」文化そのものをまとめて売っているわけなんですね。こういった手法、もう少し小規模なお店では見たことがありましたが、このレベルの大型書店でやっているのが驚きです。このサイズの売り場をこの手法で作っていけることがもはや奇跡なんじゃないかな…。しかも明日おなじ陳列である保証はまったくない、とのこと。本気すぎます。
フロアは変わって6階、こちらには「Highlights」「仕事」「人文」「ギフト」「家」「男と女」「映画」「科学」「からだ」と9つのカテゴリが。やっぱりインパクトがあるのは「男と女」ですよね。こちら、色恋だけでない、複雑な両者の関係や考え方を包括するものであればなんでも置いてOKという雰囲気で、中には女性の生き方、キレイになる秘訣なんてものも。今後、ラブソングだけでも、別れの曲だけでもない。下手をしたら離婚協議の本がきたり、ジェンダー的な本や雑貨がくるかもしれません。このカテゴリの様子を見たくて通う、なんて人が出てきそうなくらいです。
また「科学」も既存のイメージするそれではなくて、SFからファンタジー、ホラーまでもが範疇となります。だから水木しげる先生の作品もこちらだし、かの雑誌「ムー」の隣にスターウォーズのイラストで有名な「生頼範義」さんのイラスト集が置いてあるなど、サイエンスを広義に解釈した面白い陳列を感じることができます。
ちなみにHighlightsでは今もっともアピールしたいアイテムが厳選して置かれていますので、こちらも注目の棚になっています。6階の棚の並びにはある文字が表現されているので、こちらぜひ現地で確認してみてほしいところ。
同店最後のフロア7階には、「What’s New」「ポップ・カルチャー」「ジャパニーズミュージック」「ものづくり」「大人の趣味」「アート・デザイン」が。「大人の趣味」には紳士たるもの的なコンテンツからお酒の飲み方など、こだわりのあるアイテムが置かれ、一方で「ものづくり」にはつくるものならなんでもござれで、ハード的なものからプログラミングなどのソフト的なものまでが充実。しまいにはゲームやIngress関連、3Dプリンターまでと、こちらも「なんでここに置いてあるのか？」を考え出すと止まらなくなるような構成になっております。
「アート・デザイン」にはLEGOのアーキテクチャ・シリーズも置いてあって個人的にはとても満足。
ほか、各フロアにはイベントスペースがあり「毎日何かしらを実施します（統括店長の加藤さん）」とのことで、こちらもライブ感たっぷりなスペースになっています。7階にはHMV渋谷といえば！のラジオ収録ブースや100〜250人くらいは入るライブスペースもあり、懐かしい雰囲気を味わえそうです。このあたりはまさしく「ライブ」ですね。
イマドキなお店らしい便利な仕様の数々
最後に、「イマドキ」のお店ならではの仕掛けもいくつかありましたのでそちらをご紹介しておきます。まずは書架。高さがことなる棚を段階的に採用して遠くの棚の視認性を高めているほか、中央を開けることで奥行き感も演出するなど、書架だけでも面白い工夫がなされています。
また在庫の検索システムもさすがの仕組みで、まず在庫については「どの棚のどの位置にあるか」までが詳細に表示されます。毎週書架陳列をリニューアルしているというのに、これはどうしたことでしょう。スタッフの努力が垣間見える瞬間です。
専用アプリでは、店内のHMV Wi-Fiにつなぐことで試聴が可能となります。この仕組みはスマートかも。もちろん在庫検索と同じ結果を得て、目的の本をいち早く探すこともできます。
面白いなと思ったのは、当日取り寄せとセルフレジ。前者では、13時までのオーダーで100万アイテムについては当日の19時以降に商品が受け取れます。お店にくるきっかけにもなるので面白いですね。セルフレジはPUFFYの声で接客してくれるところもいいのですが、しっかり紙袋が用意されていて使えるところがいいですね。
のりおのまとめ
先のイベントの話中にあったんですが、いまこのHMV&BOOKS TOKYOを構成するスタッフは、基本的に「スーパー」なチームなんだそうです。そんな彼らが今後成熟を重ねていくと、いったいどんな店内になるのか。これもライブ感、ですかね。今日よりも明日、明後日よりも明明後日。文化を見せ、文化を売るこの新しいタイプの大型書店は、通えば通うほどに発見がありそうです。
もしかしたら純粋なCDショップで復活しなかったことに、がっかりする方がいるかもしれません。僕も最初はそうでした。でも、今この時代でCDショップが、書店が、いったいなにをすれば「リアルショッピング」体験をユーザーに選択させることができるかを考えた時、これはひとつの答えなのでしょう。それはずっと生活に寄り添ってきたHMVの親会社「ローソン」の経験があればこその選択である、と僕は受け止めました。
思い出は美しいままに、未来はワクワクさせるために。渋谷という土地に、新たな姿でHMVが帰ってきたことを純粋に喜びたいと思います。
記事広告なのに熱く語りすぎちゃいましたかね。でも一度この雰囲気は体験してほしい、そう願うばかりです。キーワードは一期一会。あの頃と少しアイテムは変わったかもしれませんが、確かな一期一会がそこにはありました。
HMV&BOOKS TOKYO
東京都渋谷区神南1-21-3渋谷モディ5F〜7F