どうして「PhoneBook × エスティマ」なのか?(AMN×トヨタ)

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エスティマとPhoneBookという不思議なコラボにせまります。

なぜこの両者?

かたや、絵本にiPhoneを挿すという斬新な手法でインタラクティブな絵本を生み出したPhoneBook。かたや20年もの間、ミニバンの世界を一身に背負ってきたエスティマ。この両者が不思議なコラボレーションを遂げたということで、その詳細をトヨタ自動車東京本社までおうかがいに行ってきました。なんでも通常版2980円のPhoneBook「いちばんのおしごと」に、エスティマが1000円補助金を出した1980円の補助金版が発売されるとのことなんです。

今回お話を聞かせてくれたのは、マーケティングディレクターの片岡史憲さん。なぜこのタイミングで、なぜPhoneBook「いちばんのおしごと」なのか!?という疑問にも答えてくれました。

エスティマのイメージは「知的」である

この片岡さん、もともとサスペンションの設計を担当ながらも、いまはマーケティングを専任するという現場上がりのなかなか熱い方。とくにエスティマの理念の話になると特に熱い語り口調を聞かせてくれます。

そもそもエスティマが誕生したのは20年前。当時は「天才たまご」というキャッチでまさに「たまご型」のエスティマは大々的にCMがうたれていたのを覚えています。そんなエスティマも3代目になり、改めてブランドについて考えようと思ったのが今回の事の発端であるようです。でもやっぱり「なぜPhoneBook?」というところが釈然としません。

その答えは以下のような、意外なものでした。

多くの人々のヒアリングや分析を続けた結果、エスティマのイメージとして浮かび上がってきたのは、そのデザインからうける「知的」というフレーズだったそうです。ハイブリッドなどの最先端機能からではないところがユニークかつエスティマを象徴している気がします。つまり「たまご」のデザインが継承されたエスティマは、変わらなかったことにより「知的」なイメージを手に入れたんですね。

そんなエスティマを象徴する「たまご」ですが、片岡さんはこの「たまご」について熱い想いを持っていたそうなんです。それは社会の「たまご」たる「子供の知的好奇心」を育てたい、というもの。そこで出会ったのがこのPhoneBookの新作、「いちばんのおしごと」だったわけです。

「いちばんのおしごと」は子供が様々な職業体験をできるiPhoneアプリと連動するようになっており、親が子供を膝に乗せて読み聞かせをするPhoneBookの利用スタイルは、まさに「夢を持つたまごをあたためる」というイメージそのままだったのです。そこで片岡さんはこのPhoneBookとなんらかのコラボレーションをはかりたいと思い、モバイル表現研究所とコラボした結果として誕生したのが「エスティマ補助金版」だったのです。

PhoneBook エスティマ補助金版 PhoneBook エスティマ補助金版

トヨタらしくない!?

今回の話を聞いたときから、僕は「この施策はトヨタらしくない、いや、自動車業界らしくない」とずっと不思議に思っていました。というのも、今までの自動車業界の施策はそのほとんどがディーラーで行われるものであり、こういった商品とのコラボレーションや、家でもっとも使われる・効果を発揮するようなものは大変珍しかったからです。特に今回のように「子供の知的好奇心を応援したい」という大胆なものは業界初なんじゃないかと大変驚いたことを覚えています。

エスティマを次世代に

PhoneBook エスティマ補助金版
(熱っぽく語る片岡氏)

しかし話を聞いてわかったのは、担当の片岡さんが持つ「エスティマの知的というフレーズと、たまごというイメージを大事にしたい」という純粋かつ熱い想い。そこには「車が売れればいい」ということだけでなく、一つの車種のイメージを伝統として広め、植え付け、普遍的なものにしたいという壮大なメッセージがあるように感じられました。昨今は自動車が売れなくなってきているという自動車好きな僕にも悲しい時代であり、だからこそ次世代にエスティマというブランドを伝え、残そうとする片岡さんの想いは話を聞いている間にもこれでもかこれでもかと伝わってきましたよ。

最終的にはエスティマの興味・認知やトヨタが提案するGazoo muraにつなげたいという面があることも否定できませんが、それ以上に、こういった地道な取り組みがあんがい自動車を取り巻く環境を変えるんじゃないかと期待してしまう部分があったのも事実です。

エスティマ補助金版のPhoneBookには、なぜ、どうして?がたくさんあったぶん、理解したときはとても爽快なものでした。このPhoneBookに出会った子供が、願わくば夢をかなえられますように。

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